Periodista con una intensa trayectoria, entre otros como redactora jefe de Vogue y subdirectora de Cosmopolitan, el último libro de Brenda Chávez es un reto personal. Como la “consumidora consciente” que se considera, con Tu consumo puede cambiar el mundo divulga un documentado manual de alternativas para demostrar que el consumo responsable es una realidad accesible, necesaria y poderosa.

Se recoge en el libro que la acepción inicial en el diccionario de la palabra consumo (destruir, extinguir) no refleja su dimensión actual. ¿Cómo es un consumo que no destruya y que incluso pueda crear valor?

Sería el consumo sostenible al que hace referencia la Agenda para el Desarrollo 2030 de la ONU, lo que antes fueron los Objetivos de Desarrollo del Milenio

Tiene que ver con la idea de Triodos Bank de “qué se está haciendo con mi dinero”. Con el consumo, estamos empoderando a empresas que quizá no se lo merecen, porque cometen abusos sociales, medioambientales, políticos, fiscales, económicos y de todo tipo.

Pero también podemos utilizar el consumo como una herramienta para premiar las cosas bien hechas. Es decir, valorar los negocios y las iniciativas que persiguen, además del lícito beneficio económico, el del conjunto de la sociedad y el medioambiental, puesto que estamos en un planeta con recursos finitos y que son de todos.

“Lo que desea comunicar una marca no suele ser lo que la gente necesita saber”, señala el análisis del libro sobre el origen de la sociedad de consumo. ¿Son posibles una comunicación empresarial y un marketing honestos y socialmente relevantes?

Sí, y creo que hay muchas empresas que lo practicáis. Aunque hoy el marketing se está utilizando más para maquillar la realidad y dar el mejor perfil de una empresa, que a lo mejor no es el real. Pero no deja de ser una herramienta que, como cualquier otra, puede servir también para reflejar valores auténticos.

Indica el estudio global De la obligación al deseo que ya hay más de 2.500 millones de consumidores para los que la compra con valores combina responsabilidad social y también estilo personal.
Es esperanzador, pero, ¿hacer del consumo responsable algo que es moda es un riesgo, convirtiéndolo en perecedero? ¿O estamos ante un cambio real de paradigma?

Creo que están ocurriendo ambas cosas: cada vez más, las empresas toman conciencia de que tienen que ofrecer servicios y bienes sostenibles. Y el consumidor quiere saber qué hay detrás de los productos que consume.

Es verdad también que muchas empresas se suben al carro y muchas veces se dirigen a los consumidores conscientes en aumento como un nicho de mercado al que cobrar un precio mayor. Para eso, utilizan acciones puntuales sobre sostenibilidad ambiental o con cierta sensibilidad social.

Qué recomendarías al consumidor que piensa, “¿y yo cómo hago para saber que me dicen la verdad?”

Escribí el libro justo para ayudar en esto. Para facilitar una información sobre cómo es el consumo convencional en cada sector, incluyendo qué tipo de prácticas puedes estar fomentando con tu consumo sin saberlo.

Y, a continuación, incluyo también las alternativas que están haciendo negocios de una forma sostenible y que podemos apoyar con nuestro dinero.

El libro nace de esa necesidad, puesto que todos vivimos en una sociedad de consumo, y porque existía una carencia muy grande, precisamente porque el marketing no refleja la realidad de las empresas. Como consumidora consciente que soy y como periodista quería acercar esa realidad al ciudadano.

En el libro, hay datos especialmente contundentes. Por ejemplo, la contaminación atmosférica causa 1 de cada 8 muertes al año. Aún así, millones de personas siguen haciendo en coche desplazamientos que podrían realizar en transporte público.
¿Hace falta que el ecologismo y el compromiso social, cuando no reaccionamos a través de la razón o de los hechos, vuelva a conectar con las emociones?

Pienso que los datos, en frío, no le dicen al ciudadano y consumidor qué puede hacer para revertir una realidad.

Por eso, hay que hacer crítica del momento que estamos viviendo, con un cambio climático, una brecha social sustancial y un mercado laboral cada vez más precario… pero, además de contarlo, debemos ofrecer información sobre cómo, a veces de una manera más sencilla de lo que pensamos, podemos contribuir a mejorar la realidad.

Muchas veces no nos dicen que, si cogemos el coche determinado tiempo menos, reduciremos nuestro impacto y huella ambiental en determinada medida. O que se puede acceder a alternativas concretas, como compartir vehículo, si no se puede prescindir del coche.

A todas esas alternativas no siempre se les da visibilidad y, cuando sí que se hace, mucha gente se acerca a ellas. Queda mucho camino por hacer para tomar conciencia de que, como ciudadanos, en nuestro día a día, tenemos un gran impacto. El coche, por ejemplo, es el bien más contaminante que podemos tener.

A veces se produce una dicotomía entre los que piensan que solo se progresa a través de leyes (prohibiciones, regulaciones…) y los que lo fían todo al comportamiento individual. ¿Cómo escapar de este mundo en blanco y negro?

Desde cada sector se intenta echar balones fuera. La empresa lo hace diciendo, esto no me toca a mí, porque el consumidor no lo exige. El Estado hace lo mismo, señalando a las empresas.

Lo que está claro es que escurriendo el bulto no cambiamos la situación y, cada uno desde la posición que ocupemos, como empresa, ciudadano, consumidor o administración debemos asumir nuestra responsabilidad. Hay que saber que nuestros actos desde cualquiera de estos ámbitos tienen impacto y, dado que todos vivimos en este planeta, tendríamos que asumir nuestra responsabilidad en el grado en el que podamos.

La excusa es muy fácil, porque hay mucha información, pero también ruido y confusión. Entonces, alguien puede pensar, mira, si al final un coche contamina lo mismo que una vaca… pero es que una cosa no es lo mismo que la otra. Debemos actuar y no dejarnos de desmovilizar por la cantidad de excusas que, al final, el propio sistema nos brinda para justificar que no cambiemos.

Los tratados de libre comercio están siendo, según el punto de vista que defiendes, un obstáculo para un mayor impacto del consumo responsable.
En una entrevista en La Revista Triodos, Olivier De Schutter, ex reportero especial de la ONU por el derecho a la alimentación, sugería que estos tratados también podrían ser un vehículo para el consumo responsable. ¿No es necesaria, para garantizar los derechos en el mundo de hoy, una protección de tipo internacional?

En el momento en el que algún tratado de libre comercio a nivel mundial realice una observación rigurosa de los derechos humanos podré creerme esa hipótesis.

La verdad es que los tratados imponen unas asimetrías comerciales muy grandes y acaban favoreciendo a las grandes corporaciones y liberalizando mercados a costa, muchas veces, de los servicios públicos y de los pequeños empresarios de los países firmantes.

Establecen una homogeneización de determinadas reglas del juego que no suelen favorecer a los actores pequeños y medianos. De momento, los tratados de libre comercio no están suponiendo una expansión de los derechos humanos, ni una ayuda para el comercio responsable, sino todo lo contrario.

¿Qué se le puede decir a la gente que hoy se siente desmotivada? ¿Qué influencia puede tener nuestro consumo para afrontar fenómenos como el de la desigualdad?

El consumo responsable es una herramienta para atajar el cambio climático, la desigualdad social e incluso la precarización del mercado laboral.

Pongo un ejemplo muy claro, que es el del comercio justo. Al final, supone trabajar con estándares de sostenibilidad medioambiental elevados, pagar dignamente a los agricultores y manufactureras y, además, facilitar una prima para que esas comunidades puedan desarrollarse en educación, sanidad o infraestructuras.

Apoyaremos una realidad muy diferente si estamos comprando bienes responsables, porque toda la cadena de abastecimiento y de producción que activan va a ser justa y respetuosa.

También respaldamos otro tipo de realidad cuando, por ejemplo, apoyamos a grandes corporaciones que cometen abusos medioambientales y sociales tremendos y que están precarizando mucho trabajo no solo ya en Asia, sino también en Occidente. La deslocalización nos ha dejado en muchos lugares sin tejidos industriales y ha empobrecido a nuestros propios países. Al final, que todos podamos ser remunerados dignamente redunda en el bienestar de todos.

En el libro también se recogen esperanzas fundadas sobre otro tipo de crecimiento económico, como las evidencias de que en países como Dinamarca el PIB sigue creciendo al tiempo que se reduce notablemente el impacto ambiental, como indica el profesor de Política Económica Antón Costas.

Costas es uno de los 250 especialistas que he entrevistado para el libro y, al final, decía que el consumo y la producción sostenible serán una realidad lenta, pero que acabarán siendo. Y que, además, ello no influirá en el PIB de los países, porque se destruirá empleo en actividades nocivas para el medio ambiente pero, a la vez, se generará en otras positivas social y medioambientalmente.

La transición en la que nos encontramos hacia un consumo más sostenible es lenta pero inminente. Simplemente, porque no podemos seguir viviendo con la brecha social actual, ni tampoco el planeta va a aguantar si lo seguimos sometiendo a este expolio de recursos indiscriminado.

A nivel internacional, esta idea se defiende ya de forma relevante en Naciones Unidas y todos, Estados, empresas, ciudadanos y consumidores, tendremos que acostumbrarnos a ella.

Compartes también que, personalmente, has realizado un cambio en consumo.

Empecé consumiendo productos ecológicos de belleza de una forma un poco casual, porque muchos productos convencionales me provocaban alergia y probé los ecológicos. Pero luego supe de todos los ingredientes que hay en esa cosmética convencional, muchos derivados del petróleo, y entendí por qué me daban alergia.

Continué por la moda. Desde hace cuatro años ya no consumo moda convencional, sino poca moda pero de consumo sostenible. En alimentación, también consumo productos ecológicos. Tengo la suerte de tener un puesto de productores locales en mi mercado y también voy a una tienda responsable en el barrio.

También, en energía, soy cliente de Som Energia, una cooperativa de renovables, y soy cliente de Triodos Bank.

A raíz de todo esto, creo que en todas las áreas se puede consumir responsablemente y sin disparar el presupuesto. Yo tengo el presupuesto de una ciudadana normal y practico esto de una forma muy natural. Por eso, al tener tanta información de las alternativas, quise transmitir que es una realidad que ya muchos practicamos, que es accesible y que, si tienes la información adecuada, es muy posible.

¿Qué aporta ser cliente de Triodos Bank?

La idea clara es que con mi dinero no quiero que se cometan actividades irresponsables social, medioambiental ni humanamente. Con mi dinero, no quiero apoyar actividades que no compartan mis valores. Además, me produce mucha satisfacción saber que estoy apoyando otras realidades, otras alternativas que me parecen mucho más nobles y mejores para el mundo.

En este aspecto, por poner otro ejemplo, ahora llevo una camiseta de algodón orgánico de una pequeña empresa española, Ecoology. Y me alegro mucho de haberle dado mi dinero a esa empresa para que pueda seguir haciendo buenos productos de moda sostenible en nuestro país, generando un tejido productivo diferente y sostenible. También con no estar dándoselo a una corporación que va a evadir impuestos en Luxemburgo, explotar a mujeres en Bangladesh y generar un impacto ambiental importante.

Y esto intento hacerlo con todos los productos. Por ejemplo, también me alegra saber que con las manzanas que como está viviendo un productor local de Madrid. Da mucha satisfacción saber que con el dinero de uno se está contribuyendo de forma humilde a generar una realidad productiva mejor para todos.

Texto: Xavier Hervás Vigueras